12月23日至24日，國務院國資委召開中央企業(yè)負責人會議（以下簡稱會議），研究部署2025年重點任務。會議總結了2024年“五個方面”，強調(diào)2025年“五個價值”和“五個堅持”，提出“六項重點任務”，其中內(nèi)容和國資央企品牌工作緊密相關。
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筆者團隊長期服務中央企業(yè)品牌建設，根據(jù)會議內(nèi)容，梳理出2025年中央企業(yè)品牌建設的六方面新要求：
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一是要突出品牌價值導向。
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二是要賦能發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。
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三是要賦能增強核心功能。
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四是要賦能提升核心競爭力。
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五是要加強支撐要素的品牌化。
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六是要加強響應國資委品牌考核力度。
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內(nèi)容較多，分上下兩篇刊出，與國資央企品牌建設工作者共饗。以下內(nèi)容為上篇：
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要求一：突出品牌價值導向
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會議強調(diào)，中央企業(yè)要對照“五個價值”改進提升各項工作，著力實現(xiàn)以價值創(chuàng)造為中心的內(nèi)涵式發(fā)展。
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2023年12月，國務院國資委首次提出中央企業(yè)要注重提升“增加值、功能價值、經(jīng)濟增加值、戰(zhàn)新產(chǎn)業(yè)收入和增加值占比、品牌價值”等“五個價值”。2024年5月，國資委發(fā)布“中國企業(yè)品牌價值評估模型”，明確2025年將對中央企業(yè)正式開展品牌價值評估。2024年11月，國資委黨委強調(diào)要構建目標管理體系，推動“五個價值”深度融入國資央企工作。
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此次會議國資委再提“五個價值”，結合正在準備開展的中央企業(yè)品牌價值評測、中央企業(yè)目標管理等工作，參照國資委最近印發(fā)的《關于新時代中央企業(yè)高質(zhì)量推進品牌建設的意見（征求意見稿）》，可以研判，增強品牌價值創(chuàng)造能力、把品牌價值提升深度融入各項工作，將成為下階段國資央企品牌建設的重要特征。一些央企已經(jīng)形成了清晰的品牌價值導向，典型如中國石化，各業(yè)務領域圍繞“能源至凈 生活至美”品牌承諾，從“產(chǎn)品與服務、人員與行為、環(huán)境與渠道、溝通與傳播”四方面推進品牌與業(yè)務同步發(fā)展。打造品牌管理體系、質(zhì)量保證體系、技術創(chuàng)新體系等品牌建設綜合體系，提升品牌價值創(chuàng)造能力。積極創(chuàng)建高附加值、高溢價力的優(yōu)秀子品牌，推動品牌建設“價值賦能”轉變?yōu)椤百x能價值”，近年來實現(xiàn)了品牌價值國際國內(nèi)雙榜單的穩(wěn)步提升。
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另外，2025年是中央企業(yè)品牌價值評測正式啟動之年，中央企業(yè)需要分析品牌價值評測維度，形成品牌價值提升專項計劃，填平技術性的價值洼地。部分中央企業(yè)已經(jīng)走在前面，根據(jù)“中國企業(yè)品牌價值評估模型”，拆解形成品牌價值提升工作舉措，為2025年品牌價值評測做好準備。
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要求二：賦能發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力
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會議強調(diào)，著力培育更多創(chuàng)新驅動的新質(zhì)生產(chǎn)力，要切實抓好自主創(chuàng)新能力建設，增強高質(zhì)量科技供給，積極承擔國家科技重大專項，著力提升原始創(chuàng)新能力，努力突破和掌握更多源頭底層技術，加快建設中試驗證平臺，建設高水平創(chuàng)新生態(tài)，推進高效率成果轉化，更好發(fā)揮在促進高水平科技自立自強中的重要作用。
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2023年以來，習近平總書記圍繞發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)表一系列重要論述，作出發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的重大部署。黨的二十屆三中全會要求“健全因地制宜發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力體制機制”。國務院國資委黨委書記、主任張玉卓曾用“源”“升”“態(tài)”三個字概括了國資央企發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的重點發(fā)力方向。“源”即技術源頭，中央企業(yè)要加大基礎研究和應用基礎研究，融入全球創(chuàng)新網(wǎng)絡。“升”即產(chǎn)業(yè)升級，利用新技術改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提升效率，提前布局戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)。“態(tài)”是培育發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的創(chuàng)新生態(tài)，大力弘揚科學家精神和優(yōu)秀企業(yè)家精神。
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如何通過品牌建設賦能新質(zhì)生產(chǎn)力，是2025年中央企業(yè)面臨的重要課題。
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我們認為，中央企業(yè)首先要加大新質(zhì)生產(chǎn)力特征品牌的創(chuàng)建力度。比如南方航空，自研全球首套兼容空客、波音、中國商飛等主流機型的飛機健康診斷“天瞳系統(tǒng)”，建立飛機大數(shù)據(jù)全生命周期監(jiān)控標準體系，填補了中國民航飛機該領域的空白。
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其次，要充分發(fā)揮集團母品牌對創(chuàng)新要素的生態(tài)集聚作用。比如南網(wǎng)資本打造“南網(wǎng)碳資產(chǎn)”品牌，通過南方電網(wǎng)母品牌為綠色低碳新品牌背書，推動構建雙碳產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，為南方電網(wǎng)實施“三商轉型”戰(zhàn)略提供支撐。
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再次，要挖掘和講好新質(zhì)生產(chǎn)力代表人物故事。比如航空工業(yè)集團，開展技術技能人才的宣傳，圍繞運-20“鯤鵬”產(chǎn)業(yè)化歷程，以總設計師唐長紅、為“鯤鵬”調(diào)姿的“大國工匠”胡楊、用榔頭與飛機對話的工匠李世峰等為典范人物，深挖人物故事，形成品牌溢出效應。
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要求三：賦能增強核心功能
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會議強調(diào)，要切實抓好國有企業(yè)經(jīng)濟布局優(yōu)化和結構調(diào)整，聚焦主責主業(yè)，加快國有資本“三個集中”，加大力度推進戰(zhàn)略性重組和專業(yè)化整合，推動重點產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級，抓好產(chǎn)業(yè)煥新行動、未來產(chǎn)業(yè)啟航行動，優(yōu)化生產(chǎn)力空間布局，更好發(fā)揮在現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設中的重要作用。
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2024年7月，黨的二十屆三中全會《關于進一步全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化的決定》指出，進一步明晰不同類型國有企業(yè)功能定位，完善主責主業(yè)管理，明確國有資本重點投資領域和方向；推動國有資本向關系國家安全、國民經(jīng)濟命脈的重要行業(yè)和關鍵領域集中，向關系國計民生的公共服務、應急能力、公益性領域等集中，向前瞻性戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)集中。
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新一輪國企改革，要求中央企業(yè)聚焦主責主業(yè)，加快推進“三個集中”，優(yōu)化生產(chǎn)力空間布局，切實發(fā)揮科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)控制、安全支撐作用。
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從品牌方面看，中央企業(yè)首先要充分發(fā)揮中字頭、國家隊集團品牌的產(chǎn)業(yè)資源整合作用，切實推動品牌建設與打造原創(chuàng)技術策源地、建設現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈鏈長、培育戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)等緊密結合起來。比如中國中車集團，緊扣“同一個中車”核心理念，持續(xù)推進統(tǒng)一品牌和共性文化建設，展示整體統(tǒng)一、個性鮮明的品牌形象。始終將科技創(chuàng)新作為品牌最顯著特征，以“中國中車”品牌為依托，打造“開放、協(xié)同、一體化、全球布局、自主可控”的科技創(chuàng)新體系，堅持探索一代、預研一代、研制一代、裝備一代，強化企業(yè)科技創(chuàng)新主體地位，打造先進軌道交通裝備領域原創(chuàng)技術策源地，成功研制以“復興號”動車組為代表的完整產(chǎn)品譜系，成功攻克高速列車IGBT芯片、軸承等關鍵技術，建立軌道交通裝備和清潔能源裝備“雙賽道 雙集群”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局，帶動我國整個高鐵產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級。聚焦重大產(chǎn)品下線、創(chuàng)新體系、創(chuàng)新成果等加強品牌傳播，持續(xù)鞏固“創(chuàng)新引領者”的集團品牌形象，打造“國家名片”，帶動更多中國品牌升級煥新、走向海外。
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其次，中央企業(yè)要聚焦主責主業(yè)，積極創(chuàng)建“國之重器”等關系國家安全、國民經(jīng)濟命脈關鍵領域的產(chǎn)品品牌、技術品牌。比如中國電子，在信息技術這一個關鍵領域，致力于打造世界級操作系統(tǒng)中國品牌。2020年正式發(fā)布“銀河麒麟”操作系統(tǒng)V10，在系統(tǒng)安全、穩(wěn)定可靠、好用易用和整體性能等方面具有領先優(yōu)勢，為我國基礎軟件不再受制于人做出突出貢獻，被國資委評為“2020年度央企十大國之重器”，被三大央媒廣泛報道，作為唯一國產(chǎn)操作系統(tǒng)產(chǎn)品入選2024數(shù)字中國“十大硬核科技”。
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最后，要依托主責主業(yè)，加強公共服務、應急能力、公益性品牌建設。比如唯一駐澳央企南光集團，以服務推進澳門特色“一國兩制”成功實踐行穩(wěn)致遠為最重要的歷史使命和核心功能定位，深入踐行“南光+”合作發(fā)展策略，聯(lián)合推出澳門連續(xù)劇《灣區(qū)兒女》，向內(nèi)地輸出“澳門”品牌，架起連接粵港澳的文化大橋，該劇成為第一部獲得中宣部“五個一工程”獎的澳門地區(qū)作品。再比如，國家能源旗下的“寧煤救援”，提出“賀蘭山下的救援鐵軍”品牌口號，一方面在隊伍布局、裝備配備、應急演練、黨建引領等方面提升業(yè)務水平，一方面積極推進品牌理念提煉、品牌塑造路徑探索、特色品牌故事傳播、品牌注冊保護等工作，推動業(yè)務品牌融合發(fā)展，致力于打造國內(nèi)一流應急救援隊伍。