上篇：從中央企業(yè)負(fù)責(zé)人會(huì)議看2025央企品牌建設(shè)新要求（上）
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12月23日至24日，國(guó)務(wù)院國(guó)資委召開(kāi)中央企業(yè)負(fù)責(zé)人會(huì)議（以下簡(jiǎn)稱(chēng)會(huì)議），研究部署2025年重點(diǎn)任務(wù)。會(huì)議總結(jié)了2024年工作“五個(gè)方面”，強(qiáng)調(diào)2025年“五個(gè)堅(jiān)持”和“五個(gè)價(jià)值”，提出“六項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)”，其中內(nèi)容和品牌工作緊密相關(guān)，蘊(yùn)含著對(duì)品牌建設(shè)的工作要求。
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筆者團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期服務(wù)中央企業(yè)品牌建設(shè)，根據(jù)會(huì)議內(nèi)容，梳理出對(duì)中央企業(yè)品牌建設(shè)六方面新要求：
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一是要突出品牌價(jià)值導(dǎo)向。
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二是要賦能發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。
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三是要賦能增強(qiáng)核心功能。
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四是要賦能提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。
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五是要加強(qiáng)支撐要素的品牌化。
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六是要加強(qiáng)國(guó)資委品牌督導(dǎo)考核響應(yīng)力度。
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內(nèi)容較多，分上下兩篇刊出，與央企品牌建設(shè)工作者共饗。以下內(nèi)容為下篇：
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要求四：賦能提升核心競(jìng)爭(zhēng)力
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會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要切實(shí)抓好發(fā)展質(zhì)量效益提升，著力夯實(shí)經(jīng)營(yíng)發(fā)展基礎(chǔ)，加強(qiáng)集團(tuán)管控和資金集中管理，加大拓市增收、降本節(jié)支力度，切實(shí)改善經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流，嚴(yán)肅財(cái)經(jīng)紀(jì)律，擴(kuò)大有效投資，樹(shù)牢科學(xué)市值管理理念，更好維護(hù)資本市場(chǎng)穩(wěn)定，持續(xù)做好“兩拖欠”清理工作，更好發(fā)揮在保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)中的重要作用。
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當(dāng)前外部環(huán)境變化帶來(lái)的不利影響加深，我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行仍面臨不少困難和挑戰(zhàn)，央企作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要骨干和中堅(jiān)力量，要發(fā)揮好“壓艙石”和“穩(wěn)定器”作用。優(yōu)秀品牌能夠帶來(lái)資產(chǎn)溢價(jià)、創(chuàng)造豐厚回報(bào)，有效構(gòu)筑“護(hù)城河”、塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)穿越經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)鍵力量，是中央企業(yè)發(fā)揮穩(wěn)增長(zhǎng)作用的重要基礎(chǔ)。
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我們認(rèn)為，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，中央企業(yè)首先應(yīng)加大品牌建設(shè)力度，特別是強(qiáng)化面向市場(chǎng)的核心子品牌投入，提高品牌傳播效率，進(jìn)一步塑造競(jìng)爭(zhēng)力。比如中糧集團(tuán)，抓住居民消費(fèi)信心和能力回升機(jī)遇，堅(jiān)持以持久投入換長(zhǎng)期回報(bào)，確保品牌投入不斷供。集團(tuán)品牌工作領(lǐng)導(dǎo)小組統(tǒng)籌福臨門(mén)、長(zhǎng)城、中茶等重點(diǎn)子品牌開(kāi)展品牌定位和產(chǎn)品線規(guī)劃，聚焦產(chǎn)品、聚焦渠道、聚焦區(qū)域，確立品牌需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的核心戰(zhàn)略和關(guān)鍵定位點(diǎn)，并將其作為生意發(fā)展的最高綱領(lǐng)。鼓勵(lì)專(zhuān)業(yè)化子公司對(duì)重點(diǎn)品牌持續(xù)進(jìn)行線上投放、加大核心單品線下投入，根據(jù)品牌發(fā)展不同階段，明確核心考核指標(biāo)。建立和不斷優(yōu)化《集團(tuán)品牌投放評(píng)估體系工作流程和測(cè)試要求手冊(cè)》，全面提升品牌投放的精準(zhǔn)性。和中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，探索符合國(guó)潮經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)新風(fēng)向的創(chuàng)新傳播模式，擴(kuò)大品牌健康理念的宣傳力度。2024年，“中糧”和“福臨門(mén)”分別作為集團(tuán)品牌和產(chǎn)品品牌入選中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)首批優(yōu)秀成果。
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其次，中央企業(yè)可著力提升品牌國(guó)際化水平，積極拓展海外市場(chǎng)。比如中核集團(tuán)、中廣核積極踐行“一帶一路”倡議，推動(dòng)“華龍一號(hào)”完成全球化布局，積極參與具有全球影響力的活動(dòng)，在國(guó)際上推廣“華龍一號(hào)”品牌，分享“中國(guó)模式”實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)，為其他國(guó)家提供借鑒和參考，助力中國(guó)自主創(chuàng)新品牌出海，成為我國(guó)裝備制造業(yè)繼高鐵之后的第二張“國(guó)家名片”。其位于巴基斯坦的海外首堆K2、K3項(xiàng)目已經(jīng)正式商運(yùn)，項(xiàng)目全周期為當(dāng)?shù)靥峁┚蜆I(yè)崗位6萬(wàn)多個(gè)，滿足當(dāng)?shù)?00萬(wàn)人口的年度生產(chǎn)和生活用電需求，項(xiàng)目被譽(yù)為“能源國(guó)際合作最佳實(shí)踐案例”。中國(guó)鐵建自主研制的“昆侖號(hào)”系列大型運(yùn)架裝備，加強(qiáng)與人民日?qǐng)?bào)海外版、新華社海外賬號(hào)的聯(lián)絡(luò)互動(dòng)，策劃組織“外國(guó)小哥看央企”專(zhuān)題節(jié)目走進(jìn)湄洲灣跨海大橋，推出“昆侖號(hào)”英譯視頻，向全球講述“昆侖號(hào)”跨海架橋的輝煌事跡。特斯拉CEO埃隆馬斯克將帶有“中國(guó)鐵建”標(biāo)識(shí)的架橋機(jī)轉(zhuǎn)發(fā)在自己的社交平臺(tái)上，點(diǎn)贊超千萬(wàn)次?！袄鎏?hào)”遠(yuǎn)銷(xiāo)新加坡、泰國(guó)、斯里蘭卡的國(guó)家，千噸級(jí)運(yùn)架裝備全系列產(chǎn)品市場(chǎng)占有率超過(guò)75%，為中國(guó)裝備“走出去”做出突出貢獻(xiàn)。
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要求五：加強(qiáng)支撐要素的品牌化
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會(huì)議強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展與高水平安全相結(jié)合，著力提升防范化解各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)的能力；要切實(shí)抓好重大風(fēng)險(xiǎn)防范化解，堅(jiān)決履行維護(hù)國(guó)家安全責(zé)任，強(qiáng)化內(nèi)控執(zhí)行剛性約束，確保自身發(fā)展安全，更好發(fā)揮在統(tǒng)籌發(fā)展和安全中的重要作用。
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從品牌角度講，重大風(fēng)險(xiǎn)防范在于做強(qiáng)品牌支撐要素，包括增加優(yōu)質(zhì)供給，強(qiáng)化創(chuàng)新賦能，厚植文化底蘊(yùn)，打造責(zé)任典范，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控，通過(guò)綜合舉措化解各類(lèi)品牌風(fēng)險(xiǎn)，擦亮“大國(guó)重器”“金字招牌”，行穩(wěn)致遠(yuǎn)打造“百年老店”。很多央企通過(guò)打造要素品牌，聚攏支撐要素建設(shè)的內(nèi)外部資源，深化業(yè)務(wù)品牌融合，取得良好成效。
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優(yōu)質(zhì)供給方面，比如中國(guó)一汽總部直接管理運(yùn)營(yíng)的高端乘用車(chē)品牌“紅旗”，2017年發(fā)布“紅旗心服務(wù)”品牌，通過(guò)“三終身一保值”、一鍵智享為用戶提供極致服務(wù)體驗(yàn)。2021年發(fā)布“紅旗車(chē)友會(huì)”“旗仕聯(lián)盟”，與用戶多維共建“旗仕”生態(tài)。2023年，紅旗全面升級(jí)用戶服務(wù)，打造形成品牌體驗(yàn)、禮賓之道、維系關(guān)愛(ài)三位一體服務(wù)活動(dòng)體系，打造行業(yè)領(lǐng)先的用戶服務(wù)活動(dòng)品牌。
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創(chuàng)新賦能方面，比如南方電網(wǎng)打造“饒宏科學(xué)家工作室”“何滿棠技能工作室”“小數(shù)葉”等系列創(chuàng)新要素品牌，“饒宏科學(xué)家工作室”面向國(guó)家重大需求和南方電網(wǎng)公司企業(yè)發(fā)展需要，開(kāi)展原創(chuàng)性技術(shù)研究和重大核心技術(shù)攻關(guān)、高端人才培育和科研組織模式創(chuàng)新探索等工作，取得豐碩成果。何滿棠技能大師工作室先后研發(fā)“帶雙地刀斷路器機(jī)械特性測(cè)試儀”“SF6氣體零排放充氣工具”等多個(gè)創(chuàng)新成果，有效提升作業(yè)效率，改善設(shè)備運(yùn)維水平。2023年，南方電網(wǎng)開(kāi)展“小數(shù)葉”職工創(chuàng)新三年行動(dòng)，全年形成4000余項(xiàng)業(yè)技融合典型案例。
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文化底蘊(yùn)方面，近年來(lái)，保利集團(tuán)、國(guó)投集團(tuán)、中國(guó)鐵建、南光集團(tuán)同步煥新品牌理念和企業(yè)文化理念，強(qiáng)化了品牌建設(shè)與企業(yè)文化的底層邏輯連接，打造特色文化品牌。保利集團(tuán)品牌理念和企業(yè)文化均突出“卓越”，國(guó)投集團(tuán)品牌文化都強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”，中國(guó)鐵建品牌文化均突出“連通”，南光集團(tuán)品牌文化統(tǒng)一于“愛(ài)國(guó)愛(ài)澳”，優(yōu)秀企業(yè)文化作為品牌底色的特征更加鮮明。
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社會(huì)責(zé)任方面，中央企業(yè)普遍重視ESG管理，不少央企在社會(huì)公益方面形成特色品牌。比如招商局集團(tuán)，2023年10月正式發(fā)布C系列公益品牌。C系列共涵蓋“C ME FLY”“C Blue” “C Green” “C Star” “C Pal” “C Aid”六大子品牌，面向不同受眾群體，開(kāi)展不同類(lèi)型公益活動(dòng)，共同構(gòu)成招商局公益品牌樹(shù)，呈現(xiàn)招商公益的大愛(ài)與擔(dān)當(dāng)。
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風(fēng)險(xiǎn)管控方面，多家中央企業(yè)在品牌保護(hù)、輿情管理方面形成了成熟實(shí)踐。比如中糧集團(tuán)，2003年在集團(tuán)法律部下專(zhuān)門(mén)設(shè)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)部，專(zhuān)門(mén)從事集團(tuán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)事務(wù)的法律管理。2018年底，集團(tuán)法律部再次整合資源，為進(jìn)一步加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度和前置知識(shí)產(chǎn)權(quán)合規(guī)審查節(jié)點(diǎn)，新設(shè)合規(guī)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)部以全面負(fù)責(zé)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，編制了系統(tǒng)全面的商標(biāo)維權(quán)工作手冊(cè)，在打擊各類(lèi)商標(biāo)及專(zhuān)利侵權(quán)、仿冒以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為方面取得卓越成效。
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要求六：加強(qiáng)國(guó)資委品牌督導(dǎo)考核響應(yīng)力度
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會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要切實(shí)抓好國(guó)有企業(yè)改革深化提升行動(dòng)高質(zhì)量完成，推動(dòng)中國(guó)特色現(xiàn)代企業(yè)制度落深落實(shí)，深化企業(yè)三項(xiàng)制度改革，以穿透式監(jiān)管為抓手完善監(jiān)管體系，國(guó)務(wù)院國(guó)資委將深入推進(jìn)“一業(yè)一策、一企一策”考核，聚焦科技創(chuàng)新強(qiáng)化出資人政策支持，健全全級(jí)次穿透式監(jiān)管體系，更好發(fā)揮在構(gòu)建新型生產(chǎn)關(guān)系中的重要作用。
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2025年，是國(guó)資委開(kāi)展中央企業(yè)品牌建設(shè)考核督導(dǎo)的“大年”，督導(dǎo)考核措施達(dá)到創(chuàng)歷史的五個(gè)方面：
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一是品牌建設(shè)納入中央企業(yè)改革深化提升行動(dòng)重點(diǎn)任務(wù)考核，品牌工作已經(jīng)成為央企深化改革層面的重要領(lǐng)域。
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二是品牌建設(shè)納入中央企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考核，屬于歷史首次，具有標(biāo)志性意義。品牌建設(shè)成效將成為“一業(yè)一策、一企一策”考核的重要內(nèi)容。
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三是中央企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估正式啟動(dòng)，每戶中央企業(yè)的品牌價(jià)值都將有貨幣化體現(xiàn)，中央企業(yè)品牌價(jià)值排行榜或?qū)ι鐣?huì)公布。
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四是中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)進(jìn)入成效評(píng)估階段，每戶中央企業(yè)的品牌引領(lǐng)行動(dòng)成效都將有量化結(jié)果。
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五是中央企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)標(biāo)繼續(xù)進(jìn)行，對(duì)標(biāo)分?jǐn)?shù)和排名作為央企品牌建設(shè)能力的關(guān)鍵指標(biāo)。
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可以預(yù)見(jiàn)，2025年，中央企業(yè)將普遍加大對(duì)品牌建設(shè)的關(guān)注和投入，對(duì)國(guó)資委品牌督導(dǎo)考核措施的響應(yīng)力度將明顯增強(qiáng)，央企品牌價(jià)值排名、央企品牌建設(shè)對(duì)標(biāo)排名，都將異常激烈。