一、開(kāi)篇案例
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位于加利福尼亞州的甲骨文公司不僅是全球數(shù)據(jù)庫(kù)軟件的領(lǐng)軍企業(yè)，在全球軟件市場(chǎng)上是僅次于微軟和IBM的第三大軟件公司。這只是甲骨文宏大愿景的一部分。公司志在成為企業(yè)應(yīng)用軟件市場(chǎng)的全球領(lǐng)導(dǎo)者。雖然德國(guó)SAP公司以45%的市場(chǎng)份額占據(jù)首位，但甲骨文憑借25%的市場(chǎng)份額位居第二。
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企業(yè)應(yīng)用軟件市場(chǎng)作為一個(gè)充滿活力且利潤(rùn)豐厚的領(lǐng)域，為甲骨文提供了廣闊的發(fā)展空間。甲骨文的戰(zhàn)略重點(diǎn)是迅速建立差異化優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)展產(chǎn)品線，滿足現(xiàn)有客戶不斷增長(zhǎng)的需求，同時(shí)積極開(kāi)拓新客戶。通過(guò)這一策略，甲骨文力求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，目標(biāo)不僅是鞏固其在企業(yè)應(yīng)用軟件市場(chǎng)的地位，更是要超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先的目標(biāo)。
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2005年，甲骨文公司斥資290億美元，連續(xù)收購(gòu)了20多家在軟件與硬件領(lǐng)域表現(xiàn)出色的供應(yīng)商，旨在通過(guò)這一系列并購(gòu)實(shí)施橫向一體化戰(zhàn)略，獲得多重競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。首先，甲骨文將這些被收購(gòu)公司的優(yōu)質(zhì)軟件與自身的一流企業(yè)級(jí)和數(shù)據(jù)庫(kù)軟件進(jìn)行整合，開(kāi)發(fā)出一套全新的集成化軟件解決方案，能夠全面滿足企業(yè)的各類職能需求。其次，這些并購(gòu)顯著擴(kuò)大了甲骨文的客戶群，特別是吸納了大量中小企業(yè)客戶，這些客戶對(duì)企業(yè)級(jí)軟件的需求非常強(qiáng)烈，為甲骨文的數(shù)據(jù)庫(kù)和企業(yè)級(jí)軟件產(chǎn)品創(chuàng)造了更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，到2010年，甲骨文的市場(chǎng)份額穩(wěn)步上升。這些并購(gòu)不僅鞏固了甲骨文在企業(yè)軟件行業(yè)的地位，使其成為企業(yè)應(yīng)用軟件領(lǐng)域的第二大供應(yīng)商，還增強(qiáng)了與行業(yè)領(lǐng)軍者SAP公司的競(jìng)爭(zhēng)力。最終，在2010年，甲骨文的股價(jià)增速超過(guò)了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SAP，充分展示了其市場(chǎng)戰(zhàn)略的成功。
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二、單一行業(yè)戰(zhàn)略
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通常，公司層面的戰(zhàn)略需要管理層對(duì)以下三個(gè)方向進(jìn)行決策：
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業(yè)務(wù)選擇：確定企業(yè)將在哪些特定行業(yè)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)，明確企業(yè)將在何處參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
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價(jià)值活動(dòng)界定：在選定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，確定企業(yè)將專注于哪些具體的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，這些活動(dòng)構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。
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業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)管理：規(guī)劃如何有效進(jìn)入、整合或適時(shí)退出特定業(yè)務(wù)或行業(yè)，以確保企業(yè)在不斷變化的商業(yè)環(huán)境中持續(xù)保持或增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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管理層在制定公司戰(zhàn)略時(shí)需要深入分析行業(yè)趨勢(shì)、產(chǎn)品生命周期、技術(shù)創(chuàng)新、客戶需求變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，評(píng)估這些因素對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展的影響。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)將制定一套具體的戰(zhàn)略路徑，旨在優(yōu)化其商業(yè)模式，把握機(jī)遇、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，從而在動(dòng)蕩的行業(yè)環(huán)境中鞏固和提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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企業(yè)管理者較常采用公司層戰(zhàn)略來(lái)選擇企業(yè)應(yīng)當(dāng)參與的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利最大化的途徑。對(duì)大部分企業(yè)而言，專注于單一行業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)在于提升其管理智慧、財(cái)務(wù)實(shí)力、技術(shù)創(chuàng)新和職能專長(zhǎng)，從而在特定市場(chǎng)中打造出牢不可破的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。另一優(yōu)勢(shì)在于，企業(yè)能夠?qū)Ｗ⒂谧约鹤钌瞄L(zhǎng)且深諳其道的核心業(yè)務(wù)。這種專注能夠有效避免企業(yè)誤入歧途，防止其進(jìn)入資源和能力難以駕馭的新興領(lǐng)域，因而難以高效創(chuàng)造價(jià)值。涉足未知行業(yè)常常伴隨著一系列不可預(yù)見(jiàn)的挑戰(zhàn)，包括新競(jìng)爭(zhēng)者的崛起、供應(yīng)鏈中陌生供應(yīng)商帶來(lái)的不確定性，以及顧客需求的微妙變化，這些因素都會(huì)對(duì)企業(yè)的應(yīng)變能力和適應(yīng)性構(gòu)成嚴(yán)峻考驗(yàn)。
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即便企業(yè)專注于單一行業(yè)，隨著環(huán)境因素的不斷變化，要長(zhǎng)期保持一種成功的商業(yè)模式和戰(zhàn)略仍然具有挑戰(zhàn)性。橫向一體化是管理者常用的一種公司層面戰(zhàn)略，旨在通過(guò)收購(gòu)或合并行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，幫助企業(yè)更好地定位自己，獲取規(guī)模和范圍上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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三、橫向一體化收益
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橫向一體化戰(zhàn)略是管理者通過(guò)以企業(yè)資本購(gòu)買行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)單一業(yè)務(wù)模式盈利能力。當(dāng)橫向一體化能夠降低成本結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品差異、復(fù)制商業(yè)模式、降低行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度時(shí)，利潤(rùn)和盈利能力才會(huì)得到提高。
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01、降低成本結(jié)構(gòu)
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橫向一體化優(yōu)勢(shì)之一是可以通過(guò)創(chuàng)造持續(xù)增加的規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)在高固定成本結(jié)構(gòu)的行業(yè)中是至關(guān)重要的，因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)將固定成本分?jǐn)傇诖罅慨a(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)降低單位平均成本。橫向一體化降低成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)之二是減少公司之間的資源重疊，比如由兩家企業(yè)總部和兩支獨(dú)立的銷售隊(duì)伍變成一家總部和一支銷售隊(duì)伍。過(guò)去，美國(guó)航空公司采用橫向一體化的主要原因就是要降低成本。
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02、提升產(chǎn)品差異化
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產(chǎn)品差異化可以通過(guò)橫向一體化合并雙方的產(chǎn)品線，為顧客提供更多種類的產(chǎn)品，并且還可以將它們打包銷售。這就提升了企業(yè)產(chǎn)品線的價(jià)值，因?yàn)轭櫩屯梢酝ㄟ^(guò)購(gòu)買一套產(chǎn)品而獲得折扣，而且顧客也習(xí)慣于只與一家企業(yè)及其銷售代表打交道。同時(shí)，企業(yè)可以充分利用與顧客已經(jīng)建立的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)向顧客銷售其他種類產(chǎn)品或產(chǎn)品線的方式，為顧客提供一套完整的解決方案，滿足所有顧客的特定需求，來(lái)獲得市場(chǎng)份額。這是甲骨文公司在收購(gòu)很多IT軟件公司時(shí)所采用的商業(yè)模式。
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03、復(fù)制商業(yè)模式
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橫向一體化可以通過(guò)多種方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和低成本優(yōu)勢(shì)，所以在本行業(yè)新的細(xì)分市場(chǎng)中，利用橫向一體化戰(zhàn)略復(fù)制企業(yè)成功的商業(yè)模式將不會(huì)困難。例如，在零售業(yè)中，沃爾瑪將低成本/低價(jià)格的零售商業(yè)模式應(yīng)用到了價(jià)格更低的倉(cāng)儲(chǔ)市場(chǎng)。
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04、降低行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度
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采用橫向一體化戰(zhàn)略可以降低行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合并可以消除行業(yè)內(nèi)的過(guò)剩產(chǎn)能，創(chuàng)造出一個(gè)更加緩和的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
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四、橫向一體化問(wèn)題
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盡管橫向一體化可以通過(guò)多種方式明顯地強(qiáng)化企業(yè)的商業(yè)模式，但是這一戰(zhàn)略還存在一些問(wèn)題、局限和風(fēng)險(xiǎn)。橫向一體化戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)管理者來(lái)說(shuō)并不是一件容易的事情。如下原因?qū)⒔?jīng)常導(dǎo)致并購(gòu)不能帶來(lái)預(yù)期的收益：不同企業(yè)文化合并帶來(lái)的問(wèn)題、敵意收購(gòu)導(dǎo)致被收購(gòu)企業(yè)管理層的高流失率、管理者傾向于高估并購(gòu)帶來(lái)的收益而對(duì)業(yè)務(wù)流程融合中會(huì) 出現(xiàn)的問(wèn)題估計(jì)不足等。
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五、總結(jié)
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企業(yè)常采用公司層戰(zhàn)略來(lái)決定參與的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，橫向一體化是公司層戰(zhàn)略的一種方式，它通過(guò)收購(gòu)或合并行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，幫助企業(yè)更好地定位自己，獲取規(guī)模和范圍上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。采用橫向一體化的優(yōu)勢(shì)在于可以降低成本結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品差異、復(fù)制商業(yè)模式和降低行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，為企業(yè)增強(qiáng)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。